Analisi e commenti sul video di lancio della nuova fragranza di Kenzo

Dopo aver visto il video di lancio più discusso delle ultime 48 ore mi sono chiesta: il profumo dov’è? Il pack qual è? Ma soprattutto, cosa vogliono farci capire?

Kenzo con My Mutant Brain, titolo del video, ha deciso di sdoganare ogni concetto della comunicazione tradizionale che ruota attorno al mondo della moda, o meglio attorno al mondo del beauty. Ma andiamo con ordine!

Prima di tutto chi non l’avesse visto, il video ha una sceneggiatura ben definita: la protagonista indiscussa è una ragazza, la modella Margaret Qualley, che si trova nel bel mezzo di un evento ufficiale, a quanto pare una cena. Annoiata decide di lasciare la situazione e di recarsi fuori. Ad un certo punto, dal nulla, ancora vestita di tutto punto, viene colta da un raptus e comincia la sua pazza danza liberatoria; così fino alla fine del video in un’escalation sempre più ritmica e senza senso.

Kenzo

Partiamo dal presupposto che siamo davanti ad un nuovo concetto di comunicazione nel settore: la ragazza scelta sembra della porta accanto, potrebbe essere una di noi, non ammicca, non parla e non ha tra le mani il profumo. Quindi non è la classica modella che vediamo solitamente in queste occasioni. Il pack della profumazione, Kenzo World, viene fatto intuire dai messaggi che manda la ragazza durante la sua danza, tutti orientati verso gli occhi, e alla fine dove si lancia fisicamente in un occhio di grandi dimensioni. L’occhio è il pack di Kenzo World. Comunque, il prodotto viene fatto vedere solo in chiusura con un frame fisso.

Lo storyboard che è stato creato è apparentemente semplice. C’è una situazione in atto, qualcosa che potrebbe coinvolgere ognuna di noi: quante volte abbiamo partecipato ad una noiosissima cena con l’unico pensiero di andare via? Quello che non ci si aspetta però è l’atteggiamento danzante della protagonista, così sussultorio e a tratti irriverente, che si discosta anche dal colore verde dell’abito che sta a significare tranquillità, benessere e pace. Un comportamento che porta la stessa fuori dalla cena, dalla hall di un hotel fino al teatro per arrivare poi all’esterno.

Kenzo2

 

Cos’è che stupisce?
Prima di tutto l’utilizzo di uno short film per lanciare un prodotto, ma niente di nuovo sotto il sole. Lo short film è lo strumento che stanno scegliendo quasi tutti in questo settore per raccontare il brand o le collezioni. L’elemento più forte sicuramente è la storia che non è patinata e banale, ma fuori dagli schemi e virale. Quasi sicuramente l’obiettivo era questo: far diventare virale in poco tempo un messaggio legato ad un nuovo profumo. In secondo luogo, poi, vediamo un concetto nuovo vicino al mondo femminile, soprattutto nel mondo della moda: la libertà, la grinta, il carattere e l’indipendenza. Elementi che si trovano completamente all’opposto da chi ad esempio ha creato e lanciato in questi giorni la campagna sul fertility day, per dire.

Criticità
Per me l’idea è carina, però il video risulta troppo lungo e la scelta che ho dovuto fare è quella di mandare avanti per farlo finire il prima possibile. Questo perché la musica in sottofondo è netta e pesante e accompagna poco all’immaginazione. Si rimane solo sorpresi, ma non emotivamente colpiti. Quindi io avrei tagliato qualche scena per alleggerirlo. Inoltre, a volte, i passi della modella durante la danza risultano troppo forzati e poco da eroina moderna.

———

Written & Directed by: Spike Jonze
“Margaret” played by Margaret Qualley
Producers: Natalie Farrey and Vincent Landay for MJZ
Executive Producers: Humberto Leon and Carol Lim
Co-Producer: Amanda Adelson
Director of Photography: Hoyte van Hoytema
Production Designer: KK Barrett
Editor: Eric Zumbrunnen
Choreographer: Ryan Heffington
Costume Designer: Heidi Bivens
Song: Mutant Brain (feat. Assassin) by Sam Spiegel & Ape Drums

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *